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| 医药领域 进入情感营销新时代 |
| 2004-7-22 |
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当今的医药营销市场上单纯的比拼网络优势、市场占有率、广告投放率以及古老而简单的售后服务等等恐怕很难再有大的作为。尤其是对于那些针对慢性疾病和终身性疾病（如糖尿病、哮喘病以及慢性迁延性肝病等等）的消费者群体更是如此，因为患者“久病成医”的“清醒”和“久病床前无孝子”（请原谅有些比喻不当）的自怜心情使得原始的营销手段对于患者以及患者的亲朋好友很难轻易敞开腰包，任凭你掏取钞票了。现在要解决的问题不仅是要让消费者买得到的问题了，而还在于且在激烈的市场竞争过程能够通过我们独特的营销理念和操作手法，针对消费者做到：“抢”得来、“留”得住，才能“做”得大！现在是该在营销的根本或者细节上重新考虑一下我们的消费者的消费心态和我们的营销手法的时候了！
医药行业营销与其他行业营销一样经历了产品中心时代，即追求实用，突出功效的时代，暂且叫做“功效时代”。然后经历了消费者为中心的时代，即追求自我，彰显品牌的时代，暂且称之为“品牌时代”。现如今医药领域逐渐步入了情感营销的新时代，即通过医药企业的售前、售中和售后的情感沟通达到让消费者认知品牌、识别产品、认同品牌、忠诚品牌进而不断扩大市场份额，可称之为“情感时代”。
仔细阅读当前医药市场的一些不被注意的现象，在产品主观强势推广的惊雷漫天炸响的年代，润物细无声的“情感春雨”却显得威力如此之强大，这不能不让我们营销人感到一个新的营销时代可能即将到来！
那么，所谓“情感营销”有什么特点呢？
先让我们区别一下“情感营销”与传统的“售后服务”的不同。
首先，性质不同。传统的“售后服务”是整个销售环节中的一个部分，而“情感营销”则是贯穿整个营销全过程；
其次，目的不同。传统的“售后服务”多讲求程序操作，并试图强化企业形象，而“情感营销”讲求心灵沟通，强化品牌忠诚度的同时，更强调营销的“杀伤力”；
第三，手段不同。传统的“售后服务”多讲求物化形式上表达，而“情感营销”多通过具象载体更多表达企业和产品对消费者的人文关怀，重在沟通！
“情感营销”最核心的精髓便是“人文关怀”，而营销表现则体现在“晓之以利，动之以情，持之以恒”的准则之上。
在当前的医药营销市场上自觉不自觉的一些企业都在运用着或体现着“情感营销”的手法和理念。
站在医药营销高端层面来看，我们不妨要注意以下的几个环节：
1、 情感化理念：
在一个产品立项和生产之前，对市场的调研包括对消费者或患者的消费心态的把握是十分重要的。围绕消费者的消费心态和产品本身自有的独特功效或其他特点，寻找出二者的最佳结合点，将人性化的思维和理念以创意的方式提供给消费者。例如，治疗感冒的“白加黑”就将对患者的满腔关怀用黑白两粒药片体现得无微不至！
2、 情感化功能
当今乃至以后的医药产品的研制与开发更注重功能的情感化。当然，药物的功能自身不能依据不同患者的不同症状而随意变换去迎合消费者，但是，制药企业完全可以依据该病症的不同阶段和不同病情或者并发症研制系列药物或品种，以满足消费者不同需求，让消费者感受到制药企业的无限关怀和无比的依赖感。例如，就糖尿病这种终身性疾病而言，不但该病症本身十分难以治愈，更令患者害怕的是合并症的危害性---可以致命，哈尔滨同一堂药业下大气力罄尽全力研制出针对糖尿病合并症的系列药物，尽管该系列药物对于企业不会带来更多的经济效益，但是，通过系列药物的良好疗效患者消费者更加确信同一堂相关产品。真正为的情感投入势必会有相应的回报的。
3、 情感化包装
情感的关怀不但体现在理念和功能方面，在产品的外装上更是十分重要。现代医药产品一改以往的“傻大黑粗”的形象，处处为患者着想已经深入人心。例如，轻便易携的药物旅行装、活泼可爱的卡通儿童装以及为方便老年患者的放大字号的药品说明书处处体现着治药企业对消费者的深深关怀。
4、 情感化传播诉求,
情感化诉求是快速让消费者接受产品的有效途径。在让消费者了解了产品的功效之后，能否拨动消费者心弦是决定该产品销量好坏的关键。运用情感化诉求在当前的广告界大做文章的产品不在少数，且成功者甚众。人类是世界上情感最为丰富的生灵，情感是左右人类行为的最有力武器。一句话，一生情，一辈子，一杯酒等等都可以让人们改变他们的观点和做法，利用好人类的情感，也许你就成功了一半！这方面的例子太多了，如，“孝敬爸妈，脑白金”、“爱她，就送她新肤螨灵”还有“知心，还是千金”等等不一而足。
5、 情感化的服务
情感化的服务是指在产品销售过程中营销人员运用情感因素营销产品的过程。这里主要强调终端营销人员必须强化情感的投入，力求在营销过程中动之以情，晓之以利，且持之以恒。无论在商业OTC终端，还是在销售服务部门（如售后服务部门）都应该在情感化营销的思想的指导下，以及情感化营销的规范约束下开展营销工作。通过终端联宜会或其他形式将企业的情感营销理念贯彻到位，同时通过切实可行的激励手段让终端营销人员能够将产品耐心细致地介绍给消费者，将企业和产品的关怀送达给消费者。 |
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